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黄山旅游“名站导航下山问道”

来源:本站原创 浏览:352次 时间:2017-12-28

  依托黄山胜景发展壮大起来的黄山旅游发展股份有限公司(以下简称“黄山旅游”,600054.SH)正触及门票经济“天花板”,推进转型升级,寻找新的发展空间迫在眉睫。

  12月6日,黄山旅游联发两则公告,一则是与蓝城房产建设管理集团有限公司(以下简称“蓝城集团”)签订战略合作协议,在黄山市打造若干医疗康养小镇、特色农业小镇、主题旅游小镇等综合体;另一则是与黄山市黄山区政府签订合作协议,将太平湖风景区开发成集旅游观光、休闲度假、康健疗养、体育探险等功能为一体的综合型旅游目的地。

  据了解,黄山旅游“上山”经营黄山近20年,主要收入来自于门票、索道等。财报显示,黄山旅游近5年营收最高峰为2012年的18.4亿元,此后一直在16亿元左右徘徊,其中黄山旅游2016年营业收入和净利润与2015年相比增速明显下滑。

  危机感愈演愈烈,黄山旅游开始“下山问道”。“新时代下,黄山旅游将通过‘旅游+’布局全域旅游产业链,‘走下山、走出去’,实现‘二次创业’。”黄山旅游总裁章德辉表示。

  作为山岳型旅游企业的典型代表,“占山为王”的黄山旅游在这次转型中又将如何破局?就上述相关问题,《中国经营报》记者致函黄山旅游,但截至发稿前未获回复。

  “走下山、走出去”

  “山中方七日,世间已千年,远离都市圈,远离时代前沿,让我们有种很强烈的危机感,必须扩大自己的朋友圈,今年也把总部从山里搬到城市。”日前,在黄山举办的第二届旅游投资发展高峰论坛上,黄山旅游相关负责人公开表示。

  事实上,黄山旅游已于2016年公开提出“走出去”战略,试图下山谋求发展空间。章德辉在今年12月7日再次表示,新时代下,黄山旅游将“走下山、走出去”,实现“二次创业”。

  联姻蓝城集团打造特色小镇,开发太平湖风景区正是黄山旅游实施“走下山、走出去”战略的具体体现。

  公告显示,黄山旅游将与蓝城集团共同出资组建混合所有制平台,公司暂定名为“黄山旅游蓝城小镇建设运营管理有限公司”(最终以工商注册为准)。作为双方在黄山市境内的小镇投资开发主体,该公司将力争5~10年内打造若干医疗康养小镇、特色农业小镇、主题旅游小镇等综合体,全面落实“生态+旅游+农业+颐养”开发新模式,推动黄山旅游升级。

  而根据黄山旅游与黄山市黄山区签订的合作协议,黄山旅游将努力把太平湖风景区开发建设成为全国知名的,集旅游观光、休闲度假、康健疗养、体育探险等功能为一体的综合型旅游目的地。

  北京联合大学旅游学院副院长张凌云表示,在政策带动下,“单一景区型”旅游业向“复合型”延伸势态显现,可以通过附加项目带动多次消费。

  “转型逻辑被看好,但有意识培育专业运营团队,是其需要考虑的长远问题。”在中国社科院旅游研究中心特约研究员杨彦峰看来,尽管综合型旅游产业受追捧,开发投建者的资金链、后期运营等综合能力也遭到考验。据杨彦峰观察,项目落成后,缺乏运营、维护,沦为“空城”的案例已初露端倪。

  门票经济“天花板”

  38年前,国家领导人一句“把黄山的牌子打出去”,拉开了中国旅游业发展的大幕,黄山也名声远扬。

  资料显示,黄山旅游成立于1996年11月,次年4月就实现A股上市。进入资本市场初期,黄山旅游运用募集资金很快确立了以门票、索道、酒店服务三大业务为主营收来源的盈利模式,成为典型的山岳型景区公司。

  2012年是黄山旅游的一个节点,这一年营收达到高峰值18.4亿元,也由此进入下滑通道,公司近几年营收均徘徊在16亿元左右。

  其中,2016年营业收入和净利润增幅明显下滑。财报显示,2016年黄山旅游营业收入16.69亿元,同比仅增长0.28%,净利润3.52亿元,同比增长19.04%;2015年上述两个指标的同比增长幅度分别为11.73%、41.36%。

  记者查阅财报注意到,2016年黄山旅游接待进山游客 330 万人,距首次突破300万大关已有四年,但客流量增长速度明显放缓。

  对此,章德辉并不否认:“黄山风景区进山人数突破300万以后,每年都是小幅增长,而且这种增幅是不断下降的。”

  在章德辉看来,单纯山岳型景区短板太明显。据其总结,山岳型景区主要存在五大短板:“一是靠山吃山、千山一面;二是门票经济,天花板太低;三是淡旺季明显,旺季吃不完,淡季吃不饱;四是产品供给单一,客单价不高;五是产品创新不足,重游率低。”

  公开信息显示,国务院公布的9批次244处的国家级风景名胜区中,山岳型景区占100处,达到45.2%。

  “黄山旅游已经‘上山’20年了,主要是围绕黄山来做经营,利润和营收来自于黄山。”黄山旅游总裁助理丁维表示,“但是随着时代的发展,现在对度假产品和休闲产品的需求与日俱增,而黄山靠门票索道的收入已经进入瓶颈期,我们需要通过资本力量,通过并购等方式,来打造新黄山。”

  此外,黄山旅游面临的竞争正日益加剧。黄山旅游表示,全国四纵四横高铁网的建立极大缩短了核心景区间的时空距离,游客出游选择增多,区域性景区竞争不断加剧;一批大型企业集团纷纷转型切入旅游行业进行投资运营,产业资本的迅速涌入提高了景区估值,加剧了优质旅游资源的竞争态势,提升了外延扩张的成本和难度;顺应散客化、个性化、休闲化旅游需求的新型旅游企业大量涌现,给依托目的地经营、以传统观光游产品为主的旅游企业带来新的挑战。

  而与黄山旅游相比,复合型景区正在加速崛起。以乌镇为例,2016年接待游客906万人次,游客量同比增长13.97%。

  在张凌云看来,旅游业态正在发生变化,当下消费升级,个人游、自驾游逐渐成为旅游主力,传统的景点旅游模式已不能满足现代旅游发展的需求。

  “黄山面临的问题只是所有山岳型景区的一个缩影。”杨彦峰表示。

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